Impostare una campagna su Google Ads significa oggi, sempre più spesso, far partire una Performance Max. Le Performance Max sono state lanciate da Google lo scorso anno, cambiando nella sostanza le modalità di creazione degli annunci, di gestione della spesa e inserimento degli audience, con la promessa di un aumento dei rendimenti.
Questo ha generato molta confusione su come impostare le proprie campagne, soprattutto all’inizio.
Cosa cambia in una campagna Performance Max
I cambiamenti di una campagna Performance Max rispetto ad una tradizionale sono molteplici. Senza entrare nel dettaglio, vediamo i principali:
- Gruppi di asset: le campagne Pmax si basano su gruppi di asset. All’interno di un gruppo di asset, caricheremo video, immagini, titoli, testi e descrizioni. Google Ads combinerà questi asset in automatico, secondo le combinazioni che ottengono migliori performance, determinando anche i piazzamenti sui vari canali di Google Ads.
- Bidding automatizzato: In una campagna Pmax, non imposteremo manualmente le offerte. Possiamo solamente inserire un obiettivo di performance (ROAS Target o CPA target) in modo tale da far tendere la campagna verso quel risultato.
- Ampliamento dell’audience: Una campagna Pmax è in parte una campagna Discovery. L’audience verrà quindi ampliato attraverso tutte le reti ads di Google, come Search, Display, YouTube e Discover.
- Ottimizzazione automatica: In una campagna Performance Max, l’ottimizzazione viene gestita da Google Ads attraverso algoritmi di Machine Learning che permettono alla campagna di apprendere in automatico.
Che significa Ottimizzazione Automatica???
Quando si legge Ottimizzazione Automatica, ci sono sempre due atteggiamenti, l’uno proprio del professionista che si occupa della campagna, l’altro che invece è dell’imprenditore (o committente).
- Al committente in genere brillano gli occhi! “Se la campagna si ottimizza da sola, allora potrò gestirla da solo, oppure spendere di meno!” dirà.
- Il professionista invece diffiderà un po’ dello strumento.
Beh, l’atteggiamento corretto è quello del professionista. Dico questo perché l’ottimizzazione automatica funziona sempre all’interno del contesto dei dati e delle impostazioni configurate: se questi non sono corretti, l’ottimizzazione tenderà a migliorare le performance, ma queste saranno comunque pessime.
Come impostare correttamente una campagna Performance Max
Rieccoci quindi al nocciolo della questione. Come impostiamo correttamente una campagna Performance Max? Posto che il tutto dipende dal caso specifico, è possibile dare alcune indicazioni di base che possono essere utili a tutti, in aggiunta a quello che molto vagamente ci suggerisce Google.
Ottimizzare i gruppi di asset della tua campagne
Poiché una campagna di questo tipo ha come atteggiamento di base quello di una discovery, gestisce l’allargamento dell’audience in maniera quasi automatica. Non ha quindi molto senso creare gruppi di asset suddivisi per-target: i gruppi di asset in una campagna Performance Max possono essere raggruppati per prodotto o categoria di prodotto.
Sarà poi l’automatismo a scegliere quale prodotto specifico mostrare a quale pubblico.
Ovviamente, non accettiamo questa impostazione in modo cieco: per esempio, se nel nostro gruppo di asset stiamo cercando di promuovere un set di prodotti contro l’acne, possiamo anche impostare un limite di età all’interno del nostro audience di riferimento, così l’apprendimento sarà più rapido ed efficace.
Performance Max ed Espansione URL Automatica
L’espansione URL automatica consente a Google di modificare la struttura URL mostrata all’utente e la pagina target di destinazione in automatico. Questa feature si imposta a livello del singolo gruppo di asset e consente di semplificare (di molto) la gestione dei gruppi di asset, in assenza di una struttura url dinamica propria per il nostro sito web.
Molto semplicemente, in assenza di una struttura URL dinamica:
- Se la disattiviamo, ogni gruppo di asset punterà alla singola pagina target che abbiamo inserito per l’intero gruppo di asset
- Se la attiviamo, Google selezionerà il contenuto più adatto all’interno del nostro sito in funzione della combinazione di immagine / titolo / descrizione che mostrerà all’utente
Sembra una cosa buona e viene in aiuto in tutti quei casi in cui possono esserci molte pagine target (p.es. e-commerce), meno quando invece cerchiamo di promuovere landing page specifiche.
Quando la utilizzate, comunque, ricordate di inserire un elenco di URL esclusi in funzione del gruppo di asset che avete creato!
Strategia di offerta: ottimizza il valore di conversione
Se possibile, cerchiamo sempre di ottimizzare il valore di conversione, soprattutto se la nostra categoria di prodotti è rivolta a clienti alto spendenti, oppure se stiamo cercando di aumentare il valore del carrello medio.
In questo caso, stai attento ad impostare da subito il valore ROAS target e segui queste indicazioni:
- Se hai uno storico di conversioni sull’account ed è soddisfacente, puoi impostare un ROAS target leggermente inferiore a quello storico dell’account
- Se invece è una campagna ex novo, oppure vuoi dar modo a Google Ads di apprendere nuovi audience, non impostare un ROAS target prima di 3-4 settimane e comunque impostalo leggermente più basso rispetto a quello che ottieni nativamente
Nei casi in cui non c’è un ritorno diretto dalle azioni di conversione previste per la campagna, puoi provare ad ottimizzare il CPA, controllando la campagna tramite un CPA target anziché utilizzare il valore del budget quotidiano (chiaro poi valuta pure quanto spendi per i tuoi lead e comportati di conseguenza).
Crea i tuoi audience, ma stai attento!
Quando imposti degli audience di riferimento per i tuoi gruppi di asset, devi sapere che per una Performance Max quelli saranno dati di massima e questa cercherà di andare oltre, per espanderli. Questo è un bene, perché semplifica molte cose, ma è anche un rischio, perché ovviamente se cerca di vendere una Ferrari ad un ragazzino 18 anni senza reddito proprio forse significa che ha espanso un po’ troppo.
Rimane quindi fondamentale creare dei segmenti di audience personalizzati in linea con la tipologia di gruppi di asset che creiamo: possiamo indicare degli interessi, dei siti web, limitare l’età ed il genere o definire il comportamento nel caso siano sconosciuti, per poi associare questi segmenti personalizzati al nostro segmento di pubblico.
Possiamo anche creare dei segmenti di dati da associare ad un segmento di pubblico, per esempio caricando una lista contatti (se abbiamo il permesso!) oppure utilizzando gli utenti che hanno visitato il sito, effettuato una conversione eccetera.
In questo caso però dobbiamo essere certi di avere dati a sufficienza (ed il permesso di condividerli!), perché segmenti di dati di dimensioni inferiori a 1000 non verranno prese in considerazione e quindi avremo solo perso tempo.
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